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宝马网站 - 网红茶饮店登陆铜锣湾!创始人为何说广州会诞生最好的中国茶饮品牌?

2020-01-11 12:22:53 
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宝马网站 - 网红茶饮店登陆铜锣湾!创始人为何说广州会诞生最好的中国茶饮品牌?

宝马网站,26日,茶里在香港铜锣湾希慎广场的茶饮旗舰体验店开业,宣告着这个在广州诞生的中国茶饮品牌正式布局港澳地区茶饮市场。“香港all bless公司在茶里广州k11旗舰店开业时主动联系了我们,他们在香港拥有丰富的零售业代理经验。双方一拍即合,决定携手从港澳出发,逐步拓展东南亚的中国茶市场。”茶里创始人谭琼日前接受专访时介绍道。

一杯热茶是广东地区常见的待客之道,谭琼也不例外。只见她将一袋装满玫瑰花朵和红茶叶的茶包放进茶壶内,缓缓倒入开水。不到半分钟,茶汤变成了明亮的红色,玫瑰花香随热气溢出,一场关于挖掘中国茶市场的对话随之展开。“华人对茶有广泛的接受度,都是中国茶的目标受众,茶饮品牌一直是一个大有可为的市场。年轻消费者喜欢尝鲜,所以我们开发了30多种特色花茶产品。”

2013年,谭琼和团队创立了chali茶里品牌。从确定以广州为大本营进军茶行业,到形成标准化形态、价格、品质的茶饮产品,再到搭建起从7个跨省区茶园到天猫、京东、麦德龙、ok便利店的线上线下供销网络,茶包日销量超30万包……茶里在传统茶贸行业渐显疲态时,探索出了一条打造快消品品牌的新路径。

如今,当众多茶饮品牌连锁店在广州街头巷尾“激战”时,谭琼也开始加快布局茶里的线下体验店,并且获得了天猫和京东的支持。“广州不仅是国内最重要的茶贸集散地,更拥有适合新消费品牌发展的创新热土,茶里有信心从这里出发,打造成国内‘柴米油盐酱醋茶’中的茶类大品牌。”。

沿着古代“海丝”之路走向世界

“茶在中国是一个天然的、不需要被教育的市场。”

近年来,互联网技术的快速发展推动着新消费、新零售产业站上资本的风口,却没有引发茶行业的深度转型。品牌力量较弱一直是国内茶行业发展的桎梏。“‘柴米油盐酱醋茶’中,国内可能只有茶行业没有一家上市的品牌企业。”这个发现让一直在创业路上披荆斩棘的谭琼感到十分兴奋。

以贡茶、喜茶等茶饮品牌连锁店为师,茶里也开始布局起线下零售体验店。今年3月,广州k11购物艺术中心正式开业,茶里的第五家零售体验店就坐落在商场的5楼。茶里与k11签订了协议,“今后每一家k11都会有一间茶里旗舰店。”

k11新开的新门店也成功吸引了香港零售业代理商all bless公司的注意,茶里由此敲开了香港市场的大门。“几年前内地的茶饮市场跟今天香港的一样,丝袜奶茶名声在外,但为大众熟知的茶饮品牌却是寥寥无几”,谭琼说,近两年来,新式网红茶饮品牌相继成为了内地市场的宠儿。

“广州是古代海上丝绸之路的起点之一,中国的茶业曾经从这里走向世界。茶里诞生时就希望从广州出发,走向世界,所以必须要抢占下港澳市场的先机。”

而在布局线下网点之前,茶里快速成长的捷径是在电商渠道。去年“双11”,茶里在全网销售额突破1000万元,单日销售茶包超过了700万包。这也是茶里连续第3年“双11”线上销量领先国际品牌立顿。

谭琼介绍,立顿是茶里一直以来对标学习和超越的对象,这是因为茶里从一开始就想跳出茶叶品种、产地等限制,做一个全国性的、贯通各地茶叶供应链的茶饮品牌。

“在2013年茶里开始做袋泡茶的时候,立顿进入中国市场20多年,早已形成了成熟的市场。既然找准了参照对象,我们就从渠道和产品两个角度去一一对标。逻辑很简单:它做得不好的地方,我们把它做得更好。”谭琼说。

经过对消费者结构的仔细观察与研究之后,茶里在产品研发、设计、包装上都围绕国内年轻消费者群体的喜好进行了升级。例如,用三角包与原叶茶替代了立顿的滤纸包和散茶,还以不同喝茶场景为背景,设计了一系列让人愉悦的花草茶。

新中式的袋泡茶作为茶里的主打产品,是茶里拉近茶与现代人日常生活距离的初步尝试。与以往人们习惯喝的茶不同,茶里的袋泡茶在解决“方便喝到”的基础上,不仅没有降低茶的品质,还提升了茶的多样性和精致度。

电商是立顿最弱的一块领域,只占立顿在中国2%左右的销售额。所以,茶里在不断挖掘新型销售渠道的潜力的同时,也没有懈怠通过传统的货架渠道取代立顿。

如果现在走进一家广州麦德龙超市的茶饮区,你会发现,印有英文手写体“chali”商标的茶里盒装、罐装袋泡茶产品“霸占”了60%的货架,而超市方只为立顿的“小黄盒”提供了货架不到15%的空间。

“销售数据一路走高,茶里在多个商超的排面也已经全面超过了立顿”。谭琼解释道。今年,茶里的线下商超销售网络已经覆盖了全国97家麦德龙、115家大润发、21家家乐福、53家ok便利店53家、30家嘉荣和2家盒马。

以芳村为师

谭琼往茶壶又倒入刚煮开的水。虽已是第三泡,茶汤的色泽依旧浓郁而明亮,玫瑰花与茶叶的香气再次溢满房间。回顾茶里创业5年的故事,才刚刚开始。

“芳村是一个很伟大的地方”,在谈到为什么要把茶里的根据地设在广州的时候,谭琼谈到一个地名。五年前茶里刚起步时,曾被誉为“全国茶叶市场晴雨表”的广州芳村茶叶市场早已风光不再。

广东一直是我国茶贸集散中心和茶叶消费市场,也是重要的对外茶贸窗口。改革开放后,广州以芳村为代表,成为国内规模最大、品种最齐全、成交量最大、辐射国内及东南亚市场的茶叶专业集散地。芳村茶叶批发市场曾拥有超过12000个批发商,“如果你想开一间茶馆,来一趟芳村就够了。”

然而,传统茶企一成不变的产品与经销方式,使得茶叶与现代人的生活渐行渐远。因集贸而兴的芳村也随之衰落。谭琼创立茶里的灵感也源于多年前一次对芳村茶市场的深度调研。经过4个月的走访,她看到了茶行业面临的严峻问题。

进一步读懂广州的芳村,谭琼就拥有了一把打开中国茶行业大门的钥匙。如今,曾经“潜藏”在芳村的多位茶行老师傅,也成为了茶里产品研发的“军师”。

“行业的杂乱无序,体现在多个方面上。”谭琼发现,由于中国茶产业没有经过长时间的行业规则和市场规则的沉淀,不仅在产品供给上满足不了需求结构的变化,而且在产业拓展上难以提升茶叶消费内生增长力。

从产业链上看,茶叶参与到市场化进程的20年来,国内的茶叶品牌都存在着品类、产地单一的限制。而当茶叶到达卖场,茶叶的销售渠道仍然停留在散装买卖的阶段。茶叶价格标准体系和茶品质评价体系的缺乏规范,增加了消费者处理信息的成本,进而降低了购买欲望,甚至加剧茶行业信息交流“不出圈”的习惯。近年来,盛行的茶叶产品开发模式则更多依赖于一件“琴棋书画诗酒茶”的风雅外衣,进一步限制了消费群体。产品欠缺标准化,中国茶叶再难以像数百年前一般风靡全球。

“中国人喝茶本来就是很生活化的一件事,”通过问题导向找准茶叶市场当下的发展痛点,谭琼探索出将茶叶定位为快消品的解决方案,“茶首先应该是一个‘柴米油盐酱醋茶’般的产品。怎样把产品的标准化路径想清楚,然后落地实现,这是我认为茶里品牌的核心价值和架构。只有解决掉这个问题以后,我们再思考如何感性地表达茶的文化价值。核心站不住脚,只谈文化就会越做越虚,消费者就会离你越远。”

新零售品牌“涅槃”

“广州不仅有芳村,还有喜茶。”茶里选择从广州出发,还有另一个重要原因,“为什么几乎所有快消饮品企业第一站都选择广州?因为这里有最好的土壤,如果在广州试水失败,那么你要在全国打市场就不可能成功。”谭琼说。

她口中的“土壤”指的是广州的年轻化人口结构和常年温暖的气候环境。

因为教育资源丰富和地域人口特点,广州如今是一座居住着众多“80、90后”的一线城市,年轻意味着更爱尝鲜,而且消费能力非常强。南方的夏季与日照时间都相对较长,也让广州的餐饮行业一直领跑全国,“从早上8点喝早茶开始,广州的餐饮业可以一直做到凌晨3点的宵夜。”

谭琼确信,广州这片热土一定会不断走出好的快消饮品品牌。

如何让传统茶叶和新零售模式发生化学反应?谭琼团队的第一步是了解茶叶。“我们花3个月上完了一个茶学专业本科生4年的课程。”谭琼请来高校和市场的专家,给团队上了足足3个月的茶学科,内容涵盖中国六大茶类。

2012年,茶里团队踏上一条探茶之路,每年春茶季,他们都会走访中国各大茶园。如今,他们的足迹遍及全国8大茶区,也为茶里找到了7家跨省区茶园和137家经过千挑万选的茶园供应商。

而一款优质茶产品的诞生,既要依靠对原叶质量的标准化,更需要从消费者角度进行标准化。

“消费者对一壶茶的印象,首先是从视觉开始,接着是嗅觉,就像这款玫瑰红茶,它的茶汤的颜色要浓淡适宜。闻起来,玫瑰与茶的香气也是要平衡的。然后是它尝起来的味道,应该是顺滑甜润、不苦不涩不麻的。”谭琼拿起茶杯,品一口茶的温润,“喝完以后的半小时内,不吃其它东西,嘴里还会有余香停留,这就是我们对这款茶最后的印象与感觉。”

一杯玫瑰红茶简单地诠释了茶里四觉评判体系(cffs),包括了色(color)、香味(fragrance)、味(flavor)、觉(sense)四个维度。每一个维度又会分拆出多个子项目。

“我们希望任何一个门外汉,都能够通过这套系统为茶里的产品打分。”谭琼举起一杯茶,自信满满地说。

解决了产品标准化问题,茶里的生意开始步入快速增长时代,并且成为了阿里巴巴、京东等电商平台巨头拓展线下市场时不可或缺的战略合作品牌之一。目前,chali茶里天猫智慧门店先后在杭州、广州、上海落地。而京东不仅与茶里合作建设chali京东数字门店,京东系的众创基金也是茶里的股权投资方。

“零售目前只占茶里市场销量的5%,但是我们把线下体验店作为茶里区域市场的旗舰店来打造,成为市场了解茶里的一扇窗口。电商平台从线上走到线下,就需要用渠道资源扶持品牌,因为各行各业的优质品牌才是呈现渠道价值的核心载体。很荣幸的是,茶里成为了他们选择的茶品牌旗帜。”

【记者】江珊

【实习生】吴哲

【图片】受访者提供

【校对】杨远云

【作者】 江珊

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端 广州新经济

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